آتش‌بس؛ اتحاد بازاریابی و فروش!
ریحانه بخشایش
با صنعتی‌شدن جوامع انسانی، ما شاهد تغییرات چشمگیر در بسیاری از حوزه‌های بوده و هستیم. این تغییرات در اقتصاد نیز همانند سایر مقولات با شتاب چشمگیر در‌حال‌نمود هستند. یکی از مقولاتی که در‌این‌سال‌ها شدیداً موردتوجه اقتصاددان‌ها یا کارشناسان حوزه خدمات فروش قرار گرفته، بازاریابی یا به‌عبارتی مدیریت بازار است. درحقیقت مدیریت بازار بخشی از فعالیت‌های سازمان‌هاست که نقشی حیاتی در حضور استراتژیک این سازمان‌ها در بازار دارد و درنهایت منجر به فروش بیشتر کالا یا خدمات می‌شود. در عصر حاضر، بازاریابی به یک «رهیافت» یا رویکرد مهم در اقتصاد تبدیل شده که مهم‌ترین شاخصه آن «رقابت» است و برندگان این رقابت، قادر خواهند بود در عرصه اقتصادی به موفقیت‌های چشمگیری دست یابند. عده‌ای بازاریابی را درتضادبا فروش می‌دانند ولی در واقعیت، این دو با یکدیگر تضادی ندارند و تنها یکسری تفاوت‌ها در این دو مشهود است. برای درک تفاوت دو مقوله بازاریابی و فروش، بهتر است ابتدا نگاهی به مفهوم «فروش» بیندازیم. تعریف فروش به‌زبان‌ساده «معامله محصول یا خدمت به‌ازای دریافت پول بین دو طرف» است. براین‌مبنا؛ فروش بسیارمحدود و بیشتر یک قرارداد بین فروشنده و خریدار است. خریدار، محصولی می‌خرد و فروشنده پول آن‌را دریافت می‌کند؛ همین! شما به فروشگاه می‌روید، پنیر می‌خرید و به‌ازای‌آن، مقدار مشخصی پول می‌پردازید و فروش تمام می‌شود. ایده پشت مفهوم «فروش» این است: مشتری از شرکت خرید نمی‌کند؛ مگر شرکت برای فروش و تبلیغات در مقیاس بزرگ تلاش کند. «کاتلر» اما «فروش تهاجمی» را خطرناک می‌داند؛ زیرا دراین‌شیوه، شرکت، کالایی را تولید می‌کند و سپس به‌دنبال فروش کالاست. دراین‌نوع فروش، هیچ توجهی به نیاز بازار صورت نمی‌گیرد. فرض‌براین‌است‌که مشتری محصول را دوست خواهد داشت یا ناامیدی از خرید را به‌مرور از یاد می‌برد و دوباره بازمی‌گردد؛ اما اگر از ابتدا طبق گفته‌های «فیلیپ کاتلر» در کتاب «مدیریت بازاریابی» به‌دنبال برآورده‌سازیِ نیازهای مشتریان باشیم، رابطه سودآور با مشتری حتی پس‌ازفروش محصول نیز ادامه خواهد داشت. درحقیقت، «بازاریابی» مفهومی وسیع‌تر از «فروش» دربردارد! اینجاست که پای «تحقیقات بازاریابی»، «آمیخته بازاریابی»، «فرایندهای بازاریابی»، «خدمات پس‌ازفروش» و ... به‌میان می‌آید. هدف اصلی بازاریابی، افزایش تقاضا و درآمد ازطریق جلب رضایت مشتری‌ست. از برآیند گفتار فوق چنین حاصل می‌شود: «بازاریابی» و «فروش»، در ذات تفاوت چندانی ندارند؛ و هدف، کسب‌درآمد منطقی و فروش بیشتر است. در‌واقع، بازاریابی به‌دنبال شناخت نیازهای مشتریان بوده و سپس درجهت همین نیازها، محصول تولید می‌شود تا بتوان رضایت مشتری را جلب و رابطه‌ای طولانی و پایدار با مشتری برقرار کرد که سود شرکت و فروشنده نیز درگرو همین رابطه پایدار است؛ اما آنچه امروز کارشناسان اقتصادی بدان توجه ویژه دارند، آموزش متولیان و متصدیان یا عوامل حوزه فروش است؛ چراکه اگر فرد آموزش‌های اصولی ندیده باشد، تنها به روند خسارت‌پذیری شرکت، کارخانه یا حتی مغازه دامن می‌زند و در فرایند تحمل ضرر و خسارت فرقی بین بازاریابی و فروش نیست؛ بنابراین آموزش نیروها و عوامل فروش همان رمز اتحاد بازاریابی و فروش است! وقتی بازاریابی و فروش دریک‌راستا قرار می‌گیرند و باهم همسو می‌شوند، جذب مشتری، سریع‌تر، چرخه‌های فروش کوتاه‌تر و هزینه ورود به بازار کاهش پیدا می‌کند. درچنین‌شرایطی هرچه نیروها در سطوح مختلف با آموزش‌های تخصصی بیشتری، آماده‌سازی شوند و تربیت منابع انسانی به‌جد موردتوجه مدیران قرار گیرد، رسیدن به اهداف و آرمان‌های شرکت زودتر، آسان‌تر و پررونق‌تر دنبال می‌شود؛ آموزش‌ها شامل آموزش‌های فرهنگی، مدیریتی، اخلاقی، اجتماعی و اقتصادی‌ست. خیلی از صاحبان کسب‌وکارها بودجه زیادی را صرف زیبایی و تجملات محیط کسب‌وکار نموده و وقتی بحث آموزش و توسعه فردی کارمندان مطرح می‌شود، سخن از کمبود بودجه می‌کنند. چنین افرادی معمولاً توفیق چندانی برای موفقیت و رقابت با کسب‌وکارهای بزرگ نمی‌یابند؛ هرچند توجه به ظاهر امر و نمای بیرونی کار از اهمیت بالایی برخوردار است؛ اما آینده‌نگری در همه امور و همگام‌شدن با آموزه‌ها و یافته‌های نوین علمی، یک اصل در همه مشاغل است؛ مثلاً در گذشته محاسبات مالی به‌صورت سنتی یا حداکثر توسط حسابداران انجام می‌شد؛ اما امروزه با روی‌کارآمدن نرم‌افزارهای حسابداری این امکان فراهم شده تا صاحبان کسب‌وکار؛ هم محاسبات مالی خود را سریع و با کم‌ترین میزان خطاپذیری انجام دهند و هم در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند؛ بنابراین، لزوم آموزش منابع انسانی در حوزه اقتصاد و به‌ویژه در بخش بازاریابی و فروش «ضرورتی انکارناپذیر» است و متصدیان این‌حوزه به‌عنوان آوانگارد یا پیش‌قراولان عرصه اقتصادی باید از آمادگی‌های فردی و گروهی برخوردار باشند تا ماحصل زحمات گروهی مجموعه، در منطقی‌ترین و زود‌ترین حالات ممکن به بازار عرضه شود و اهداف و آرمان‌های شرکت در منطقی‌ترین زمان ممکن تحقق یابند. *دکترای مدیریت