ذرهبین
بقای برندها در شرایط دشوار!
بررسیهای یک گزارش نشان داد که کمپینهای فروش و بازاریابی در سال ۱۴۰۴ تحتتأثیر قطعی اینترنت و مسائل اقتصادی و اجتماعی، در سه شاخص تعداد برندهای فعال، حجم محتوای منتشره و میزان بازدید، بیش از ۴۰درصد نسبت به سال قبل کوچکتر شدهاند؛ بااینحال، برخی برندها با تمرکز بر کمپینهای شاخص و رویدادهای بزرگ، توانستهاند سهم بالایی از صدای بازار را دراختیار بگیرند. بهگزارش دیتاک؛ بررسیهایی با طرح این پرسش که برندهای بزرگ درمواجههبا بحران قطعی اینترنت و مسائل اقتصادی و اجتماعی چگونه عمل کردند؟ تغییر حجم و جنس کمپینها را درمقایسهبا سال گذشته بررسی کرد. دراینمطالعه، عملکرد برندها در چهار کمپین کلیدی سال شامل بلکفرایدی، یلدا، نوروز و جامجهانی ارزیابی شده است؛ رویدادهایی که هر یک در وضعیت متفاوتی از دسترسی به اینترنت برگزار شدند.
دادههای گزارش «بقای برندها در شرایط دشوار» نشان داد: فروشگاههای خرد در روزهای خاموشی و درشرایطیکه با تغییر مسیر ناگهانی مواجه شدند، برخلاف برندهای بزرگ، از تیم ارتباطات، بودجه رسانهای و تقویم کمپین برخوردار نبودند. این دادهها بر چهار کمپین کلیدی، بیش از ۱۰۰ برند شاخص و دادههای تطبیقی سالانه استوار است. پایش کلاندادهها نیز محتوای کمپین بیش از ۱۰۰ برند شاخص در منابع مختلف، از تجارت الکترونیک و وبسایتها تا مطبوعات و شبکههای اجتماعی را دربرمیگیرد. همچنین برای سنجش دقیقتر افتوخیزهای بازار، عملکرد برندها در رویدادهای سالانه با دورههای مشابه ۱۴۰۳ مقایسه شده است. یافتههای دیتاک نشان میدهد کمپینهای فروش و بازاریابی در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال ۱۴۰۳، برمبنای سه معیار مستقل، بیش از ۴۰درصد کوچکتر شدهاند. این سه معیار شامل تعداد برندها و کسبوکارهای فعال، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید محتوای مرتبط با کمپینهای فروش و بازاریابی است. بهگفته دیتاک، هر سه شاخص کاهش بیش از ۴۰ درصدی را درمقایسهبا سال قبل تأیید میکنند. بررسی جداگانه کمپینهای بزرگ سالانه نیز از شدت متفاوت آسیبها حکایت دارد. شاخص بازدید در شبکههای اجتماعی برای کمپین بلکفرایدی آذر ۱۴۰۴، درمقایسهبا بلکفرایدی سال پیش، ۲۴درصد کاهش یافت. کمپین یلدای آذر ۱۴۰۴ نیز نسبت به یلدای سال قبل با کاهش ۲۶درصدی روبهرو شد. شدیدترین افت اما به بازار شب عید اسفند ۱۴۰۴ اختصاص داشت؛ بازاری که درمقایسهبا شب عید سال پیش، کاهش ۹۷ درصدی را ثبت کرد. براساساینگزارش؛ بازار شب عید امسال برخلاف فروش سنتی و آنلاین سالهای گذشته، عملاً با شوک جنگ و قطعی اینترنت درگیر شد. بلکفرایدی و یلدا نیز در روزهایی برگزار شدند که اینترنت وصل بود، اما شرایط دیگری مانند وضعیت اقتصادی و اجتماعی و کاهش اندازه بازار بر آنها اثر گذاشت. اینشرایط بهمعنای آننیستکه برندها و فروشگاههای آنلاین کاملاً فعالیت خود را متوقف کردند؛ بلکه با وجود برگزاری کمپینها، میزان توجه کاربران نسبتبهآنها بهشدت کاهش یافت. مقایسه نرخ فعالیت برندها در دو کمپین آذرماه ۱۴۰۴ نشان داد بلکفرایدی برای کسبوکارها جذابتر از یلدا بوده است. همه برندهای شاخصی که در بلکفرایدی کمپین داشتند، در یلدا نیز فعال بودند؛ بااینحال، کمپین یلدا تنها معادل ۵۱درصد میزان فعالیت بلکفرایدی موردتوجه قرار گرفت. براساس این ارزیابی، یلدا با وجود ریشه و هویت فرهنگی، نتوانسته بهاندازه بلکفرایدی برای برندها و کسبوکارها جذابیت ایجاد کند؛ نتیجهای که میتواند در برنامهریزی رویدادهای فروش آینده موردتوجه قرار گیرد. شکاف میان دو کمپین زمانی آشکارتر میشود که تعداد برندهای حاضر و میزان توجه کاربران با یکدیگر مقایسه شوند. دادهها نشان میدهد توجه کاربران به کمپین یلدا، هفتبرابر بلکفرایدی بوده است، درحالیکه تنها نیمی از برندها در یلدا نسبت به بلکفرایدی حضور داشتند. این تفاوت نشان میدهد اگرچه مشارکت برندها در یلدا محدودتر بوده، همان تعداد کمتر توانستهاند توجه قابلتوجهی از مخاطبان را بهخود اختصاص دهند. گزارش دیتاک سهم صدای برندهای پیشتاز را در صنایع گوناگون طی بلکفرایدی ۱۴۰۴ نیز بررسی کرده است. طبق این گزارش؛ در هر صنعت، برندهای نخست بیش از سهچهارم توجه آن صنعت را در کانال بلکفرایدی بهخود اختصاص دادهاند؛ بااینتفاوتکه تمرکز سهم صدا در حوزههای مالی و رمزارز رقابتیتر بوده است. در میان برندهای شاخص یلدا نیز گروه اسنپ با سهم صدای ۹۰درصدی در بخش منابع متنوع پیشتاز شد. اُکالا در حوزه خردهفروشی آنلاین سهم ۷۴درصدی و ایرانسل در حوزه اپراتور و اینترنت سهم ۷۲درصدی را بهدست آوردند. برندهای شاخصی که با تمرکز قوی میدان خلوتتر یلدا را شناسایی کردند، توانستند با هزینه کمتر به سهم بزرگتری برسند. گزارش یادشده، بازار شب عید را «بزرگترین کارزار فروش سالانه ایرانیان» توصیف کرده؛ بااینحال، اینرویداد در اسفند ۱۴۰۴ تحتتأثیر شرایط موجود با تعویق روبهرو شد. کاهش ۹۷درصدی شاخص بازدید این کمپین درمقایسهبا سال گذشته، نشاندهنده آسیب شدید شرایط بحرانی به یکی از مهمترین دورههای فروش سنتی و آنلاین کشور است. در بخش دیگری از گزارش، جامجهانی خرداد ۱۴۰۵ بهعنوان فرصتی برای بازگشت دوباره به کانون توجه مخاطبان معرفی شده. مقایسه میزان توجه به محتوای برندهای شاخص در کمپینهای مختلف نشان میدهد پس از افت شدید بازار شب عید، میزان توجه به محتوای این برندها در کمپین جامجهانی به بالاترین سطح خود در بازه ۱۵ماهه موردبررسی رسیده. توجه مخاطبان در کمپین جامجهانی رشدی بیش از سهبرابری را نشان داده؛ موضوعی که میتواند نشانهای از ظرفیت رویدادهای فراگیر برای احیای ارتباط برندها با مخاطبان، پس از دورهای از افت سنگین بازار کمپینها، باشد.