شیوه‌های مؤثر جذب و حفظ مشتری
یک مدل جامع برای تحلیل رشد یک استارت‌آپ
وقتی درمورد میزان رشد و ارزیابی عملکرد یک استارت‌آپ یا کسب‌وکار درطول‌زمان سؤال می‌پرسیم، معمولاً با پاسخ‌هایی کیفی یا سنجه‌های کمی (KPIها) مواجه می‌شویم که هردو ناقص هستند. پاسخ‌های کیفی بسیارگمراه‌کننده و KPIها معمولاً تنها یک‌جنبه از کسب‌وکار را نمایش می‌دهند. یک مدل مناسب برای ارزیابی کلی رشد و عملکرد، علاوه‌بر جامعیت، دقت و صحت؛ باید سه ویژگی اساسی داشته باشد:
1. روند تغییرات را نشان دهد. وقتی درمورد رشد حرف می‌زنیم، درمورد روندی که یک کسب‌وکار درطول‌زمان طی کرده تا به وضعیت الآن برسد، حرف می‌زنیم؛ نه نقطه‌ای که همین‌حالا در آن قرار دارد. پس مدل ارائه‌شده باید روند تغییرات درطول‌زمان را به ما نشان دهد.
2. بیانی کیفی براساس سنجه‌هایی کمی باشد. راه‌حل این‌مسئله باید سنجه‌های کمی مبتنی‌بر رفتار مشتری را به توصیفات کیفی قابل‌فهم توسط همه (به‌خصوص مدیران) تبدیل کند.
3. بصری باشد و در یک نگاه درک شود. داده‌ها ثبت و خوانده می‌شوند؛ ولی برای‌آنکه فهمیده شوند، باید نشان داده شوند. این نشان‌دادن همان‌چیزی‌ست‌که به آن Visualization می‌گویند و در فارسی معادل «بصری‌سازی» را برای آن انتخاب کرده‌اند. درواقع، این نمودارها و شکل‌ها هستند که داده‌ها را نشان می‌دهند؛ نه اعداد و حروف.
این مدل‌ها همچنان نمی‌توانند دریک‌کلام وضعیت کلی رشد یک استارت‌آپ را بیان کنند؛ ولی با ترکیب مهم‌ترین سنجه‌ها و بصری‌سازی آن‌ها به‌ساده‌ترین روش ممکن سعی کرده‌ام یک تصویر کلی، دقیق و کمی از روند رشد و سلامت کسب‌وکار ارائه دهم. این سه مدل به سه حوزه «عملکرد مالی و سهم بازار»، «عملکرد مشتریان» و «موتور کارایی» تقسیم می‌شوند.
عملکرد رشد مشتریان
به‌طورکلی، مشتری، کاربری‌ست که اقدام نهایی سرویس را انجام داده؛ اقدامی که مستقیماً برای کسب‌وکار ارزش (معمولاً درآمد) خلق می‌کند. دراین‌مدل می‌خواهیم بدانیم عملکرد سرویس در خلق و نگهداری مشتری با کیفیت (سودآور) چگونه است. محور افقی، نشان‌دهنده رشد ماه‌به‌ماه مشتری جدید است و نمودار عمودی، رشد ماه‌به‌ماه مشتری بازگشتی. اندازه هر دایره، ارزش طول عمر مشتری (CLTV) را در آن‌ماه نشان می‌دهد.
مدل: عملکرد رشد مشتریان یک استارت‌آپ
این تحلیل به ما چه می‌گوید؟
دراین‌تحلیل با استفاده از سنجه‌های اصلی رشد مشتریان (رشد ماه‌به‌ماه مشتری جدید و بازگشتی و ارزش طول عمر مشتری) می‌توان روند رشد مشتریان را ماه‌به‌ماه ارزیابی و با هم مقایسه کرد.
• رشد نمایی: به‌معنای رشد مثبت و هم‌زمان مشتریان جدید و بازگشتی‌ست. تکرار این روند به‌معنای ایجاد و استقرار یک موتور رشد پایدار است.
• رشد خطی: دراین‌حالت (پائین/راست) رشد مشتریان جدید مثبت؛ اما رشد مشتریان بازگشتی منفی‌ست؛ یعنی مشتریان جدید جذب شده‌اند؛ اما مشتریان قدیمی بازنگشته‌اند. دراین‌حالت، با سرعت ثابتی درحال‌رشد هستیم (رشد خطی).
• رشد متوقف: دراین‌حالت (بالا/چپ) مشتریان قدیمی همچنان به خرید ادامه می‌دهند (رشد مثبت)؛ اما نمی‌توانیم مشتریان جدید به‌دست آوریم (رشد منفی). دراین‌حالت، رشد متوقف شده است.
• رشد منفی: دراین‌حالت (چپ/پائین) هم رشد مشتریان جدید و هم رشد مشتریان بازگشتی، منفی شده است؛ به‌این‌معناکه هردو دسته درحال‌ازدست‌رفتن هستند و موتور رشد به طرز معکوسی عمل می‌کند.
ارزش طول عمر مشتری (CLTV)، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های یک مدل کسب‌وکار پایدار است. اهمیت این سنجه آن‌قدر بالاست که معمولاً یکی از اصلی‌ترین KPIهای مطرح در فرایند جذب سرمایه است. هرچه ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد، کسب‌وکار شما سودآورتر، پایدارتر و برای سرمایه‌گذاری جذاب‌تر است.
بهبود ارزش طول عمر مشتری
حال که می‌دانید ارزش طول عمر مشتری‌تان چه‌میزان است، چگونه می‌توانید آن‌را بهبود دهید؟ راه‌های بسیاری برای افزایش درآمد وجود دارد؛ اما رضایت مشتری و حفظ مشتری برای هر مشتری دو روش کلیدی برای افزایش CLTV هستند.
● رضایت مشتریان
اگر مشتریان خود را خوشحال‌تر و راضی‌تر کنید، پول بیشتری برای خرید از شرکت شما هزینه خواهند کرد. براساس تحقیقات؛ 55درصد شرکت‌های درحال‌رشد معتقدند «بسیارمهم» است در برنامه‌های خدمات مشتریان سرمایه‌گذاری شود. اگر نگاهی به شرکت‌هایی که درآمد راکد یا روبه‌کاهشی دارند بیندازیم، فقط 29درصد خواهند گفت؛ این سرمایه‌گذاری «بسیارمهم» است. شرکت‌هایی که بیشتر به‌دنبال مشتریان موفق هستند، افزایش درآمد بسیاربیشتری را تجربه خواهند کرد.
● حفظ مشتری
جذب یک مشتری جدید، هزینه زیادی دارد. تحقیقات نشان داده به‌دست‌آوردن مشتری جدید ۲۵برابر بیشتر از نگهداری مشتری هزینه دارد. علاوه‌براین؛ مطالعات انجام‌شده نشان داده که پنج‌درصد رشد در نگهداری مشتری می‌تواند چیزی بین 25درصد تا 95درصد رشد سود داشته باشد. بسیارمهم و ضروری‌ست که کسب‌وکار شما مشتریانی که بیشترین ارتباط با شرکتتان دارند را یافته و درجهت نگهداری آن‌ها تلاش کند. بااین‌کار، درآمد بیشتری خواهید داشت و درنتیجه، ارزش طول عمر مشتری برای شما رشد خواهد کرد.
*دکترای مدیریت پژوهشگر حوزه کسب‌وکار